Det første skridt mod et succesfuldt kreativt projekt er, at få kortlagt en plan for udførelsen, med nogle klare mål. Det er bl.a. én af de mange grunde til, at vi elsker kreative briefs!
Om du skal skabe en kampagne, en podcast, en ny produktvideo eller noget ganske fjerde, så er et kreativt brief den eneste sandhed, som alle, der er involveret i projektet, kan referere til, hvis de bliver i tvivl om opgaven.
Et kreativt brief er altså en forventningsafstemning mellem de involverede parter, som bestemmer retningen for projektet - og eftersom at du har fundet vej til denne artikel, forstår du måske også, hvorfor, at dette er afgørende for succes.
Så, hvis du skal til at tage dine første spæde skridt, i den kreative branche, har landet dig dit første job som konsulent/kreatør, eller blot ønsker at få mere ud af dine samarbejde med kreative bureauer (som os), så vil du finde alt du behøver i denne artikel.
Hvad er et kreativt brief?
Et kreativt brief er et kort dokument, som opsummerer et projekts mission, målsætninger, udfordringer, demografi, budskab og andre nøgledetaljer. Målet for et brief er, at skabe en fælles forståelsesramme, de involverede parter imellem.
Før du kan komme i gang med at udarbejde dit brief og præsentere det for dit team eller kunde, er det vigtigt, at du får talt med projektets relevante stakeholders. I disse snakke, skulle du gerne få en forståelse for virksomhedens mission, projektets mål og eventuelle delmål, samt de kreative udfordringer, som du og dit team skal løse sammen. Derfra, vil du have nok viden, til at skabe et udførligt og to-the-point brief, som fokuserer på, hvad der er vigtigst for din arbejdsgiver eller kunde.
Det lyder simpelt nok ikke?
I praksis kan det dog godt være svært at få alle de vigtigste detaljer og informationer videreformidlet på en enkel, eller to sider. Derfor har vi inkluderet skabelonen for vores kreative brief, som består af 10 korte og konkrete spørgsmål.
Kreative briefs kan dog tage mange forskellige former og størrelser og det er vigtigt at du skaber en skabelon, som giver mening for dig og dit arbejde. Selv, arbejder vi i Sunde Media meget med kampagner og kreativt indhold, så du vil måske bemærke at vores skabelon er skabt ud fra netop dét. Ikke desto mindre, vil den også kunne fungere, som et godt fundament for din egen skabelon til et kreativt brief.
1. Projektnavn
Find et navn til projektet
2. Virksomhed
Skriv kort om virksomheden og baggrunden for projektet
3. Projektbeskrivelse
Belys udfordringen og projektets mål
4. Målgruppe
Beskriv målgruppen. Hvad ved vi om dem?
5. Budskab
Hvis vi kunne efterlade én tanke hos modtageren, hvad skulle det så være?
6. Største fordel
Hvad er forbrugerens største fordel ved produktet eller ydelsen?
7. Handling
Hvilken handling ønsker vi målgruppen at foretage? Hvad er CTA (Call to Action)?
8. Budget
Har virksomheden en budgetramme? Hvis nej, sæt da nogle ord på, hvilken værdi det ville have for dem, hvis udfordringen blev løst.
9. Tidshorisont
Hvornår ønsker virksomheden opgaven leveret?
10. Løsning & Målsætning
Hvordan ser virksomheden selv denne opgave løst? Hvordan ser succes ud?
1. Find et navn til projektet
Det virker måske indlysende at give projektet et navn, men det kan faktisk være én af de mest afgørende informationer i et kreativt brief. Her er hvorfor: hvis du eksempelvis skal skabe en kampagne for et nyt produkt, så vil projektetnavnet, som de vælger, være det kreative teams første introduktions til det produkt. Når de senere skal refererer til projektet (og dermed produktet), vil en korrekt navngivning sørge for, at teamet ikke kommer op med deres egne terminologier. Det lyder måske harmløst, men i værste tilfælde, kan det medføre, at formålet med kampagnen misforstås af de mennesker, som skal skabe den.
Et godt projektnavn til et kreativt brief, skal være to ting; kreativt og kort (brief). Som inspiration, kan du her se projektnavnene, på nogle af de kampagner vi har arbejdet med:
Fra Hav til Hoveddør - Nemlig.com
Game Everywhere - Steelseries
Create Digital Ads at Scale - Zuuvi
2. Skriv kort om virksomheden og baggrunden for projektet
Endnu en simpel, men alligevel afgørende del i et kreativt brief, er virksomhedens og projektets baggrund. Hvis du arbejder i, eller med et bureau, er denne del ekstra vigtig, både fordi, de mennesker ikke er ligeså tæt på brandet, som du måske er, men også fordi, de formentlig arbejder med flere kunder og flere projekter ad gangen.
Arbejder du med et internt projekt, kan det stadig være en god idé, da det kan give særligt nye medarbejdere en forståelse af tingene, som måske er almen viden for dig og andre erfarne kollegaer.
Virksomhedens baggrund bør ikke være en lang og generel beskrivelse; siden den spæde start, frem til i dag, eller en direkte kopi af "Om os"-siden fra hjemmesiden. Prøv i stedet for at skræddersy din beskrivelse til projektet. Sæt scenen med et par sætninger om virksomhedens mission og bind det dernæst sammen med en kort baggrund for, hvordan det har ledt til i opstarten af projektet.
3. Belys udfordringen og projektets mål
Her begynder briefet at blive mere uddybbende og specifikt. Dette afsnit skulle gerne ende med at belyse grundlaget for projektet og dermed, hvorfor det er nødvendigt at nå i mål med.
Udfordringen er et godt sted at starte, for det fortæller os, hvor og hvorfor virksomheden har problemer i deres kommunikation. Dernæst vil en beskrivelse af målet hjælpe dig og dit team med at afstemme, hvilke forventninger virksomheden har til projektet.
Hvis virksomheden og projektets stakeholders ikke har identificeret en udfordring, så brug tiden på at blive så klar du kan omkring mål og delmål. Nogen gange kan man arbejde sig baglæns hen til en udfordringsbeskrivelse.
4. Beskriv målgruppen.
Nu er det tid til at definere din målgruppe, så det er klart for alle, hvem der står til at drage nytte af det produkt eller den service dit projekt omhandler.
Der findes mange måder at beskrive målgrupper på og du kan med fordel inkluderer information såsom:
Demografi
Adfærd
Psykografi
Geografi
Når det så er sagt, så må dit kreative brief ikke blive for langt og denne sektion kan ende med at blive en anelse til den lange side, hvis man gerne vil være grundig. Overvej derfor at bruge personaer, som et mere spiseligt alternativ.
Du kan også lave en kort, opsummeret målgruppebeskrivelse i dit brief og så indsætte et link til et seperat dokument med en mere uddybbende beskrivelse.
5. Hvis vi kunne efterlade én tanke hos modtageren, hvad skulle det så være?
Budskabet kan være en af de sværeste ting at få formuleret i dit brief. Én af grundene er bl.a., at hver stakeholder, vil have sin egen opfattelse af, hvad der er vigtigst at lægge vægt på i projektet.
I det tilfælde kan du prøve at stille spørgsmålet; "Hvis vi kun kunne efterlade én tanke hos modtageren, hvad skulle det så være?". Det tvinger dine stakeholders til at skære ind til benet og definere, hvad der er absolut vigtigst at få frem.
Hvis du stadig er i tvivl, så spørg dig selv "og hvad så?". Et eksempel kunne være "vi lancerer dette nye produkt - og hvad så?", her er "og hvad så?" din mulighed for at reflekterer over hvilke pain points, som produktet løser for forbrugeren. Hvorfor skal de stoppe op, pause hvad de var i gang med, for at lytte til, hvad du har at sige? Hvilken løsning kan du tilbyde dem og hvordan vil det påvirke deres liv?
Ovenstående metoder kan bruges til at bringe forbrugeren i centrum af historien. I stedet for at fokusere på, hvad produktet kan, sætter vi dem i hovedrollen, i fortællingen, der starter med et problem og ender lykkeligt med en løsning (der varer til deres dages ende).
6. Hvad er forbrugerens største fordel ved produktet eller ydelsen?
Som regel er der et hav af fordele, som et produkt eller ydelse kan tilbyde forbrugeren, hvis de beslutter sig for at købe det. Det er dog ekstremt svært at bygge en kampagne op omkring flere forskellige features eller fordele.
Det er derfor vigtigt at du for afgjort hvad den største/vigtigste fordel er. Noget som man i marketingssprog også vil kalde din key consumer benefit (KCB).
På samme måde, som vi så det i forrige punkt, omkring budskabet, så kan det være en god øvelse at gøre sig, da man sikrer at alle er fokuseret på, hvad der er vigtigst at få kommunikeret videre.
Husk: den største fordel, vil ikke altid være den mest innovative eller interessante. Dén fordel der løser den største udfordring hos målgruppen, er et godt sted at starte, når du skal finde ud af hvad din KCB er.
Hvis du ønsker det, kan du også tilføje produktets eller ydelsens unique selling points (USP). Selvom de ikke er de vigtigste fordele, så er de stadig fordele, som der måske vil være mulighed for at fremhæve, underliggende i det kreative.
7. Hvilken handling ønsker vi målgruppen at foretage?
Det sidste punkt, hvad angår det kreative, som du skal have styr på er, hvilken handling du gerne vil have din målgruppe til at foretage sig, efter de har set din kampagne.
Her er det selvfølgelig vigtigt at få sagt, at en 'handling' ikke behøver at være fysisk. Det kan også være at du gerne vil ændre målgruppens opfattelse af din virksomheds brand, hvilket jo ikke kræver en handling og skal måles på en mere kvalitativ målestok.
Et brief kan sagtens indeholde flere call to actions (CTA), men det kan være en god idé at have én primær CTA, som sætter retningen for projektet. På samme måde, som vi har talt om det tidligere i denne artikel.
8. Har virksomheden en budgetramme?
Måske tænker du, hvordan hører budget hjemme i et kreativt brief? Det ville i hvert fald ikke være underligt, hvis du gjorde, for kreativitet og lavpraktik er på mange måder modsætninger - men de er også to sider af den samme mønt.
Budgetter kan være fastlåste og de kan være relative til værdien projektet bringer til virksomheden. Uanset hvad man arbejder med, så kan det være en god information at have in mente, når man udtænker sin kreative løsning.
Én idé koster måske 50.000 kr. at realisere og en anden 500.000 kr., men værdien de giver virksomheden, altså hvor effektivt de indfrier målsætningerne for projektet, følger ikke nødvendigvis med prisen.
Prøv derfor at brug budget (eller værdi), som et benspænd til den kreative idégenerering og spørg dig selv "hvordan kommer vi i mål, for færrest midler?".
På den måde har du og dit team altid værdiskabelse for øje og kan bruge den til at sætte kursen for jeres kreative idéer.
Det kan dog også lade sig gøre at udelukke budget-snak i sit kreative brief og så lade idéen afgøre, hvad budgettet bør være. Uanset hvad, kommer du dog formentlig aldrig udenom at snakke kroner og ører.
9. Hvornår ønsker virksomheden opgaven leveret?
En tidshorisont er en god forventningsafstemning at gøre sig med sine stakeholders, inden man kommer for langt med projektet.
På samme måde som med budgettet, så kan det både være tidshorisonten, som definerer projektet, eller omvendt, projektet der definerer, hvornår det bliver muligt at levere.
Uanset, hvordan du vælger at anskue det, så er det en rigtig god idé at forholde dig til tid, når det kommer til selve udførelsen af projektet, så alle ved, hvad den endelige deadline er for levering.
10. Hvordan ser virksomheden selv denne opgave løst?
At spørge kunden eller dine stakeholders, hvordan de forestiller sig opgaven løst, kan være en god idé, fordi det giver dig en indikation af, hvad de søger. Et billede af, hvordan definerer succes.
Når det så er sagt, så husk på at du og dit team, de udførende, er dem, som er givet til opgave at løse den kreative problemstilling - og det dermed også er jer, som formentlig vil være bedst egnet til at afgøre, hvilken løsning der er bedst.
Mange tak fordi du læste med så langt! Vi håber at du fandt denne artikel brugbar og føler dig klædt bedre på til at udfylde dit næste Kreative Brief.